El sector que olvidó contarse a sí mismo
¿Por qué en un país líder mundial en producción de aceite de oliva nos cuesta tanto nombrar tres marcas de calidad? La respuesta no está en el campo, sino en la identidad. En este episodio nos desplazamos a la sede de la Asociación Española de Municipios del Olivo AEMO para conversar con José María Penco, una de las voces más autorizadas del sector y director del prestigioso concurso internacional EVOOLEUM.
Rodeados de botellas de cristal, cerámica y hasta un fragmento de una vasija romana Dressel 20 —el «packaging» con el que la Bética ya conquistaba el Imperio hace 2.000 años—, exploramos cómo el diseño está liderando la transición del granel a la marca con propósito.
De la «cultura del aceite» a la «cultura del virgen extra»
En España, la identidad del aceite ha estado históricamente ligada a una sola empresa: Carbonell. Y Carbonell no se hizo grande vendiendo virgen extra, sino aceite refinado —un 90% refinado, un 10% de virgen—, lo que los expertos llaman «aceite tipo 0,4».
El contraste con Italia es revelador. Allí no hablan de «cultura del aceite», sino de «cultura del extra virgen». El aceite de oliva virgen extra es tratado como un zumo de fruta: algo que huele, que tiene matices, que marida con platos concretos, que varía según la variedad y el territorio. En España, esa identidad con el producto de máxima calidad se está construyendo, pero lleva décadas de retraso.
El diseño honesto frente a la «joyería»
Uno de los puntos clave de la charla es la distinción entre el diseño como estrategia y el lujo como ornamento. Para nosotros, el diseño no es un ejercicio estético superficial, sino un proceso de revelación.
«Eso que llaman relato, nosotros lo llamamos narrativa de marca». Según Juan Bolaños: «Lo auténtico es poderoso. Para nosotros lo importante es identificar lo que tiene valor dentro de una marca y revelarlo, tanto a nivel visual como verbal».
En apenas dos décadas, el packaging del aceite en España ha cambiado de forma radical. De las etiquetas con la virgen del pueblo o el castillo de la comarca se ha pasado a una auténtica eclosión de envases, conceptos y lenguajes visuales. El diseño irrumpió en el sector. Pero no siempre para bien.
El problema aparece cuando el envase promete más de lo que el aceite puede sostener. José María Penco cuenta que en concursos internacionales se encuentran a veces botellas de quince o veinte euros que contienen aceites con defectos claros.
«Nosotros como diseñadores nos gusta despejar esta cosa de que el diseño es lujo, o que el diseño tiene que ver con el lujo, cuando en realidad el diseño es dónde vamos, qué mercados tenemos, quiénes somos, y reflejarlo» Pablo Gallego
Por eso, cuando Pablo Gallego le pregunta por un caso de diseño honesto, Penco responde sin dudar: Cortijo El Puerto. Un proyecto cordobés en el que cada variedad se asocia a un animal que habita realmente en la finca. Aves, pequeños mamíferos, fauna propia de un ecosistema sin agroquímicos. La finca es visitable, y cuando el consumidor llega, le prometen algo: intentarán enseñarle el animal que ilustra la variedad que acaba de comprar. Para nosotros, ahí está la clave: no convertir el aceite en joyería, sino hacer visible lo que ya lo hace valioso.
La variedad como narrativa sin explotar
En un momento de la conversación, Juan Bolaños dijo «variedad de uva» cuando quería decir «variedad de aceituna». José María Penco lo celebró:
«Me ha encantado la equivocación que has tenido, porque no ha sido casualidad. En el fondo, estamos emprendiendo el camino que emprendió el vino hace más de cien años: asociar el producto a la variedad.» —José María Penco
España tiene 256 variedades principales de aceituna. Muchas de ellas llevan nombres locales que han sobrevivido siglos en cada comarca: Marteño, Ecijano, Lechín, Hojiblanca. Nombres con historia, con sonoridad, con arraigo territorial. Sin embargo, en los lineales del supermercado el consumidor rara vez los encuentra. La estandarización ha uniformado lo que podría ser un argumento diferenciador de primer orden.
El camino hacia los monovarietales —aceites de una sola variedad, con características sensoriales precisas— es también el camino hacia la narrativa de producto. Cada variedad tiene su propio carácter: unas más amargas e intensas, otras más frutales y suaves, otras más vegetales. Darles nombre propio, contarlas, es una oportunidad de construcción de marca que el sector apenas está comenzando a aprovechar.
Del envase al mercado
En la parte final de la conversación aparece también algo decisivo: el diseño no solo expresa. También resuelve. La sostenibilidad de los materiales, la opacidad frente a la luz, la barrera contra el oxígeno, la conservación del producto o formatos como el bag-in-box forman parte de una discusión mucho más práctica y relevante de lo que a veces parece.
Eso también es diseño. No solo la etiqueta o el color de una botella, sino la manera en que el producto llega, se protege, se usa y se entiende.
Un sector que empieza a hablar mejor de sí mismo
La conversación con José María Penco confirma algo que en este podcast nos interesa especialmente: el diseño entra en escena cuando una actividad deja de conformarse con hacer bien las cosas y empieza a preguntarse cómo hacer visible ese valor.
En el aceite de oliva virgen extra, ese cambio ya está en marcha. Y quizá su mejor noticia no sea que el sector se esté volviendo más sofisticado, sino más consciente. Más capaz de nombrar su diferencia, de representar su calidad y de construir marcas que estén a la altura de lo que hay dentro.
Porque cuando el producto importa de verdad, tarde o temprano necesita forma, relato y criterio.
”Cada pueblo come según su alma antes que según su estómago
Emilia Pardo Bazán
