La creatividad no es magia; es la habilidad de tomar ideas existentes y unirlas de formas nuevas. Regla de oro: si no aporta valor, es humo.
Es un proceso de decantación en tres pasos: acopio, copio, pío.
Acopio
Mirar mucho y de disciplinas distintas. Sin materia prima no hay ideas. El problema de algunos profesionales de la comunicación es que solo miran comunicación. Se alimentan de lo mismo que hacen y luego se preguntan por qué todo les suena igual.
Copio
Copiar es seleccionar y comprender. Si copiar fuera fácil, Instagram no estaría lleno de frases de pena. Copiar bien es el primer paso para desarrollar criterio.
Pío
Con práctica y criterio, aparece la voz propia. Pero trabajar no es solo sentarse delante de una pantalla. Es tener la cabeza preparada para que una conversación, una fachada, una servilleta o una frase escuchada al pasar te den la conexión que necesitabas.
Los sellos de «Acopio, copio, pío» nacieron para una exposición en la Taberna Fuenseca, Córdoba. Se los regalé a Goval y me los devolvió convertidos en esta caja. Y ruede la rueda y gire la noria.
Fake it till you make it
Como decía Orson Welles cuando le preguntaban cómo había hecho Ciudadano Kane: «Ignorancia… pura ignorancia. No hay confianza que se le pueda comparar. Solo cuando sabes algo sobre una profesión eres tímido o cauteloso».
La creatividad funciona un poco así: entrando en territorios que todavía no dominas del todo. No hay otra forma honesta de avanzar. Primero haces, pruebas, sostienes la duda. Y solo entonces, a veces, aparece la confianza. No eres un impostor por no tener todas las certezas.
Pensar fuera de la caja… ¿de qué caja?
Todo el mundo habla de pensar fuera de la caja. Pero no existe una caja universal de la que podamos salir a placer. Pensamos desde lo que hemos acopiado. Lo que sí existen son cajas locales que podemos hacer saltar: las convenciones de una disciplina, un lugar o una institución.
Por eso, el primer día de clase, reparto estas postales de Acopio, Copio y Pío a mis alumnos. Para ellos, es una invitación a pensar fuera de la caja de Loyola. Para mí, es pensar dentro de mi propia caja, utilizando un formato que ya he empleado en algunas campañas y ahora me llevo a Loyola.
El pensador intruso
Para romper esas convenciones hay que jugar a ser lo que Jorge Wagensberg llamaba un pensador intruso.
En contra de lo que se suele proclamar, romper las reglas es lo fácil. Por eso tanta gente vende innovación vacía. Lo verdaderamente interesante es el intruso: el que se mueve adrede entre disciplinas, el que lleva una idea de un campo a otro, el que fertiliza cruzando fronteras.
Cruzar la publicidad y la filosofía, la técnica y el arte, lo ajeno y lo propio. De ese cruce sale todo.
Acopio, copio, pío.