Startups: el logos antes del logo

Antes de diseñar un logo (símbolo), una marca necesita un logos (razón y discurso) que ordene la propuesta de valor, la narrativa y las decisiones. En el marco de la Semana del Emprendimiento de la Universidad Loyola, conversamos con los fundadores de cuatro proyectos de marca para startups que hemos desarrollado en Estudio Pablo Gallego —Wealize (tecnológico), BlueRisk (impacto/ESG), CUCO (social) y Tierra 47 (cultural)— para mostrar que el diseño no llega después: está en el momento de definir el proyecto. Ahí aporta valor: enfoca la promesa, define el ecosistema verbal y visual, y fija qué es el éxito y cómo se mide.

El peligro de la ocurrencia y la promesa vacía

Emprender es, en gran medida, gestionar la incertidumbre. En esa carrera por validar un modelo de negocio, conseguir financiación o lanzar un producto, es común caer en lo que Miguel Calero, CEO de la tecnológica Wealize, llama «tener ocurrencias». Sin una estrategia clara, la comunicación se vuelve reactiva e improvisada. «Te das cuenta de que no le has dedicado ni suficiente tiempo ni suficientes recursos a que tu empresa, que es algo diferente a ti, tenga una voz y una imagen propias», confiesa Miguel.

Como advierte Pablo Gallego, director creativo de Estudio Pablo Gallego, este impulso a menudo conduce a un problema mayor: la sobreexpectativa o la infraexpectativa. Se puede «vender más de lo que eres, y eso es un fracaso también» , o, por el contrario, tener un producto excelente penalizado por una imagen que no le hace justicia. El objetivo, según Pablo, es «conectar lo que es con lo que parece», y eso solo se logra cuando el diseño es el resultado de un proceso consciente y no de un impulso espontáneo.

Grabación del episodio durante la Semana del Emprendimiento de Universidad Loyola

La marca es un ecosistema

Entonces, ¿cómo se evita la improvisación y se construye una promesa que se pueda cumplir? La clave está en entender que la marca es un ecosistema complejo que vive en la mente de las personas.

Juan Bolaños, estratega de marca lo desgrana así: «No podemos pensar que con un logo vamos a dar respuesta a cada punto de contacto. Necesitamos un modelo coherente y consistente que dé forma a cada interacción, desde una factura hasta la experiencia de usuario en la web. A eso lo llamamos ecosistema de marca».

Este ecosistema se compone de tres partes interconectadas:

• El perfil estratégico: Es el alma de la marca. Incluye el propósito, la personalidad, los valores y la idea central que lo articula todo.
• La marca verbal: Es la voz del proyecto. Aquí se definen el nombre, la narrativa y el tono de comunicación.
• La marca visual: Es la cara de la marca, el universo gráfico que la hace reconocible. Abarca desde el identificador y los colores hasta la tipografía y el estilo fotográfico.

Construir relevancia

Nuestro trabajo es identificar y revelar esa identidad latente en el negocio para construir relevancia, no notoriedad.

El filósofo Jacques Ellul tenía razón: no estamos amenazados por un exceso de información sino por un exceso de insignificancia.

Cuatro emprendimientos, un mismo punto de partida

El valor de este proceso se vuelve tangible al escuchar a quienes lo han vivido. Jesús Muñoz, cofundador del festival Tierra 47, recuerda cómo el propio proceso de definir la marca retroalimentó el proyecto. «Ellos nos hacían preguntas y propuestas, y nosotros, al responder, terminamos definiendo más claramente nuestra visión. Se dio un ejercicio muy interesante de logos, entendido como la razón de ser del proyecto».

En el ámbito social, Carmen de Prado, presidenta de CUCO, se enfrentó a un reto similar. Tenían una marca creada «a prisa y corriendo» que no era coherente con su ambición de presentar proyectos a grandes instituciones. El problema, señala, es que a menudo «se empieza la casa por el tejado». Para ella, la metodología fue clave. «Cuando un estudio de diseño basa su creación en una metodología y una estrategia, te transmite mucha seguridad. Entiendes que no se trata de ‘me gusta o no me gusta’, sino de si funciona y sirve para lo que tienes que hacer», argumenta.

Para Paul Reig, fundador de la consultora ambiental Bluerisk en Estados Unidos, el desafío era crear una marca que trascendiera su reputación personal, muy ligada a su anterior trabajo en el World Resources Institute. «Quería construir una marca que representara el valor que aportábamos más allá de mí como consultor», afirma. La razón por la que eligió trabajar con un estudio español en lugar de uno local fue, precisamente, el método. «Lo que más me gustó fue la metodología de trabajo muy clara y concreta que me propusieron. Permitió que avanzáramos de forma conjunta, alineando las expectativas para que no hubiera sorpresas en la propuesta final».

El caso de Wealize es paradigmático. Llegaron al estudio con la necesidad de un rediseño radical para poder seguir creciendo. Aunque su petición inicial era «un logo y un nombre nuevo que los acompañara en su expansión internacional», Miguel Calero admite que lo que más les ayudó fue el proceso de reflexión estratégica. «Nos proporcionó una dirección y un propósito. Fue una catarsis a nivel de empresa que nos colocó en un punto donde éramos capaces de reflejar lo que estábamos haciendo. La inversión en diseño se compensó con creces en los primeros dos meses, activando clientes a los que de otra manera no hubiéramos llegado».

La marca como brújula

Al final, las historias de Wealize, Bluerisk, CUCO y Tierra 47 convergen en una misma conclusión: la marca no es el objetivo, sino el mapa. Es la herramienta que permite a un emprendedor no solo mostrar lo que hace, sino articular por qué importa. Cuando el logos precede al logo, el diseño deja de ser un ejercicio estético para convertirse en una declaración de intenciones, una brújula que alinea cada decisión, cada producto y cada mensaje, asegurando que el viaje del emprendimiento, con todas sus incertidumbres, tenga un norte claro.